中国古人的营销学——陶瓷的上广告

陶瓷上的广告性诗句

有些广告性诗句不是祝福，而是用美好的词句标明功用来达到广告目的。例如长沙窑的酒坛上题：“好酒无深巷”，磁州窑在酒具上的题“清沽美酒”、“醉乡酒海”、“酒坛香浓”、“春人饮春酒”、“闻香千里来下马，知味百步且廷(停)车”、“上沽采石江，还饮岳阳楼”等，景德镇窑在茶具上题写“可以清心”、“雨花茗香”等，紫砂壶上铭：“一杯清茗，可沁诗脾”等。

细数那些陶瓷上画龙点睛的广告语

书画艺术与瓷器的结合始于唐代，至民国时期，经历了长沙窑、磁州窑、景德镇窑的漫长历史过程。民间瓷器多为实用器，其商品性明显。既然是商品，必然就要推销。从长沙窑开始，瓷器上就出现了很多画龙点睛的广告文字。

宋代磁州窑诗纹梅瓶 “酒中曾得道 梦里遇神仙”

陶瓷上的“市井小文化”

• 

  “拿去用者男盗女娼”

  在北京的各大城区改造中，出土过数以万计的明清两代瓷片标本，其中也有很多有意思的款识，比如在北京北海附近曾出土过一块瓷片，明代晚期的，底款用青花书写两行八字：‘拿去用者男盗女娼’很显然这件瓷器是为当时祭奠死人时候用的，具有很明显的功能性。如此装饰，也使得这件很普通的瓷碗买去后很难被其他人偷去。

• 

  “京都前门外大栅栏西头路北”

  以人名或者广告语作为品牌的款识在清代中晚期比较多件，有的瓷器在盖子上会写上自己商铺的信息。前门地区改造时候经常会出土一些很有意思的小件瓷器的盖子，上面用青花写着：‘京都前门外大栅栏西头路北’。这件标本就非常有意思，他的意图表达的也非常的清晰。经过考察，这件瓷器上所写的地方在清代中期应该是一个药铺的所在。

馆藏级陶瓷文字器

• 

  “风花雪月”

  磁州窑风格粗犷豪放，线条简洁明快，器物造型追求实用大方，富有浓烈的乡土气息。这件河南省博物馆藏的风花雪月梅瓶身姿挺拔，线条优美。奶嘴口，下腹细长，胫部稍外侈，深卧足。肩腹部装饰五层纹饰，纹饰之间用宽粗的弦纹间隔。有仰覆莲瓣、草叶纹。上腹部有四个圆形开光，内行草书“风花雪月”四字。笔触娴熟，色泽深沉，写意传神。通过文字虽然穿越千年，依然可以看到在某一家酒舍茶肆，众人边饮酒边闲谈的场景。

• 

  “家国永安”

  在大英博物馆收藏着一件珍珠地“家国永安”瓷枕，在枕头的正面刻有家国永安文字。在枕头的两端分别刻有“元本冶底赵家枕永记”“熙宁四年三月十九日画”字样。这只瓷枕上面有着非常明确的记年，熙宁四年，大致是公元1072年，宋神宗时期。在神宗时期，内忧外患，财政困乏，神宗皇帝尽全力摆脱政治方面的弊病。也表现出了皇帝本人决心励精图治，必将要大有作为的气概。试图改变当前民不聊生的情形。以告诉后人，这也是家国永安的历史背景。

• 

  “清沽美酒”

  在上海博物馆收藏着一只宋代的磁州窑梅瓶，白地黑花，造型挺拔秀丽，通体白釉黑花。颈部绘莲瓣纹，肩部为丛草纹，上腹主题花纹是四个等距的圆形开光，内写“清沽美酒”四个大字。仓劲挺拔，开光外填绘丛草纹，下腹绘莲瓣纹。花纹简洁清新，自然大方。瓶上“清沽美酒”四字，明白无误地指明这件瓷器是盛酒之器。

古代品牌意识在中国陶瓷文字器上的集中体现

• 

  “河滨遗范”

  南宋到元左右时期，龙泉窑有些茶盏或者碗中心会出现一些印章款识，“金玉满堂”“河滨遗范”就是其中款识之一，说到河滨遗范这个款识，应该是在茶盏或者古代瓷器烧制中最早出现的品牌意识。河就是黄河，范就是做瓷器的模子，河滨遗范的一方面意思是龙泉的工匠们用这四个字激发人们的怀古幽情，另一个方面则是以舜之传人自居，展示自己的茶盏瓷器是最正宗的，是一个最早的品牌宣传。

• 

  “杨金堂”

  磁州窑是民间最为广泛的陶瓷品种，流传于今天的也非常多，这只宋代时期的磁州窑碗历经千年流传至今天，他的特别之处就在于在露胎处用墨书写着“杨金堂”三字。这只碗或许是当时杨姓人使用的，也或许杨金堂是一家贩卖瓷器的商家，他写着自己的名字，就这样默默的传承千年。

唐宋时期的民窑款识中的自我推广更多 >>

宋代瓷器通过文字将品牌功能性得到了充分的体现

特别是酒类，在宋代时期，中国的酒都是酿造酒，度数低饮量大，一般都用梅瓶盛装。金元时期，在梅瓶上装饰功能性文字很多。河南省博收藏的一件磁州窑四系瓶，上面书写“风花雪月”四字。观复博物馆收藏的一件磁州窑梅瓶，上面写‘武陵城里崔家酒，地上应无天上有’。英国的维多利亚与阿尔伯特博物馆收藏的一件元龙泉窑梅瓶，器型硕大，上书“清香美酒”。另外宋代时期的“仁和馆”“太平馆”瓷器都是作为文字装饰的典型器物。在南宋到元左右时期，龙泉窑有些茶盏或者碗中心会出现一些印章款识，“金玉满堂”“河滨遗范”就是其中款识之一，说到河滨遗范这个款识，应该是在茶盏或者古代瓷器烧制中最早出现的品牌意识。河就是黄河，范就是做瓷器的模子，河滨遗范的一方面意思是龙泉的工匠们用这四个字激发人们的怀古幽情，另一个方面则是以舜之传人自居，展示自己的茶盏瓷器是最正宗的，是一个最早的品牌宣传。

长沙窑多以诗文见常

长沙窑中还有非常多的以诗文作为宣传。“二月春丰酒，红泥小火炉”。今朝天色好，能饮一杯无。“郑家小口，天下第一”等等。工匠们力图通过增加产品的文化含量达到促销目的,这是长沙窑瓷诗商品意识的反映。其中有的长沙窑题诗也描写了工匠的心理：“买人心惆怅,卖人心不安。题诗安瓶上,将与买人看”充分反映了工匠的微妙心理变化。今天我们读起来时也感觉非常有意思。

宋代磁州窑张家作坊生产的瓷枕出现文字的也比较常见

在外底戳印“张家造”、“张家枕”等标记，景德镇段家作坊生产的青白瓷盒，外底戳印“段家合子记”标记等。另外还有“裴家花枕”“杨李四”“赵家花枕”等。收藏在大英博物馆的北宋磁州窑瓷枕，上面写着：家国永安，右边写赵家枕永记，左边写着具体的年号：熙宁四年。

金元钧窑娇奴款识

明清时期古代藏品中的自我推广更多 >>

元明清三朝的民窑瓷器书写款识逐渐广泛

在这三个时期应用的也多了起来内蒙古自治区博物馆收藏了一件元代的黑釉玄纹梅瓶，在梅瓶的肩部阴刻三个字：葡萄酒。字体隽秀。很显然这只梅瓶在当时是盛酒的器皿，元代人是非常喜欢饮酒的，元代时期流行一种酒杯，叫马上杯，也就是高足杯，手握住杯子把上面盛酒。这种高足杯有的盛酒量非常大。江西高安曾出土过一只元青花高足杯，在杯子的里面写着：“人生百年常在醉，算来三万六千场”。意思是人活百年，每天饮酒也不过三万六千次而已，即说明了这只元青花高足杯的用途，也表达了工匠感叹人生苦短，珍惜光阴的思想情怀。

民窑不乏自我宣传

而民窑的烧制也不乏自我宣传的作品，比如扬州地区曾经出土过带有一些十分世俗的词语的瓷片，明代早期的，单圈内绘有几笔写意兰草，娴熟生动。令人称奇的是兰草右边竖着书写了四个虽显稚嫩但很质朴的行楷文字“此碗多好”。这句通俗的广告语，也许是位画工的偶然之笔，更有可能是窑主那粗通文墨的顽皮小子趁着窑工们午睡柳荫，即兴涂鸦之作。

惟妙惟肖的古代陶瓷文字推广

中国古代浩如烟海的藏品中，有很多装饰带有自己符号的广告语作为推广宣传，那些惟妙惟肖的体现了先人对生活的追求，对人生的向往。面对藏品，我们只是匆匆过客，我们在文物面前一代一代匆匆走过。每一件文物都有他背后的故事，也承载了一段历史的记忆，今天我们从文物中学到了跟多的知识，让我们感受文化，留下文明的坐标。

江西高安馆藏元青花诗文高足杯

日本瓷器和高丽青瓷中款识中的自我推广更多 >>

日韩国际瓷器深受中国陶瓷影响

　中国陶瓷走过了一万年的历程，其中不乏有很多带有自己的符号，在形形色色的款识当中有不少带有为自己宣传，宣传自己作品的文字装饰。中国陶瓷的历史源远流长，同时也影响到了周边的很多国家和地区，特别是日本，韩国等国家。他们的制瓷历史和工艺完全是受到了中国古代制瓷的影响而烧造至今的。

“五良太甫吴祥瑞”号款识瓷器的出现

在日本的陶瓷的历史上，具有自己符号款识的瓷器不得不提到的就是“五良太甫吴祥瑞“号瓷器，在中国明清两代的制瓷历史中，祥瑞这两个字只在宋元时期的磁州窑中以墨书的书的形式出现过。作为青花的定烧款识，只有后来的日本陶瓷中得以发现。在日本陶瓷史上，烧造了一定数量的‘五良太甫吴祥瑞’号瓷器，这些瓷器以茶具为多，大多制作精细，胎质细腻，青花发色浓艳明快。有万历青花风格的特点。这种瓷器的款识非常具有新意，有一种说法认为五良太甫就是这款瓷器的烧造者，就类似于中国万明时期流行于世的张鸣岐，黄应光，陆子冈，方于鲁等个人品牌。说到这种款识的瓷器不得不谈一下他的出处。

日本瓷器五良太甫款识